Сет Годин, ты не прав! Или прав?

Какие же устои бомбит гуру Сет (а о том что он гуру, свидетельствует уже тот факт что именно с его внешностью выпущена фигурка маркетингового гуру MarketingGuruActionFigure. Yes, It’sReal!!!) в своих книгах, на страницах “FastCompany”  и постах на своем блоге http://sethgodin.typepad.com/?

Красной линией он повествует о том, что реклама умирает (не окупается), потому что

- слишком силен информационный шум;
- выбор товаров на современном рынке избыточен;
- количество «спама» непомерно.

 Если эти достаточно попсовые высказывания перевести на язык рекламистов, то получится следующее. (далее в данном посте я рассматриваю не эффективность конкретного рекламного сообщения, а эффективность доставки данного сообщения к целевой аудитории, то есть эффективность каналов коммуникации с потребителем):

 - для поддержания высокой SOV (share of voice, доля рекламы марки в своей категории) требуется все большие суммы.
– падает affinity index (попадание в целевую аудиторию) СМИ

 Действительно, если affinity index зависит от грамотного медиапланирования, то второй показатель -  SOV, требует все больших затрат.

 Например, давайте окинем взглядом телевизионную рекламу страховых компаний. Как рос средний уровень WRP за неделю в данной категории в 2006-2008 годах?

 2006 – 112
 2007 – 168
 2008 – ?

  Это означает, что чем больше страховых компаний выходит со своей рекламой на ТВ-экраны, тем выше уровень рекламного шума в данной категории. И если ты хочешь, чтобы твою рекламу заметили, ты должен выстрелить с количеством WRP, превышающим уровень «шума».

То есть, в 2007 году объем рекламы, с которым нужно запускать на ТВ страховую компанию, был ровно на 50% выше, чем в 2006. На практике сюда же нужно приплюсовать и медиаинфляцию, то есть реально стоимость «заметной» РК для страховых компаний выросла за год почти в два раза.

Но смерть ТВ-рекламе пророчат давно. А она все живет и процветает. В 2007 году рынок ТВ-рекламы в Украине составил порядка $550 млн., тогда как весь рынок рекламы оценивается в $1,84 млрд (см. Таблицу 1).  В то же время, рынок медийной рекламы – $1,07 млрд.

Таблица 1. Объем коммерческой рекламы в 2007 году, млн. USD (данные Всеукраинской рекламной коалиции)

Таким образом, ТВ-реклама занимает около 30% от общего рекламного рынка и 51% от общего рынка медийной рекламы.

Почему же и доколе?

 Чтобы ответить на этот вопрос, следует оценить стоимость тысячи контактов (CPT) и увидеть, какой же из медиаканалов наиболее эффективен.

Итак, смотрим:

Т аблица 2. Стоимость тысячи контактов в различных каналах коммуникации

 Так вот, почему ТВ-реклама до сих пор жива и процветает, несмотря на все атаки недоброжелателей!

1. Предупреждая критику данного поста: планируя РК, учитывается от 10 до 15 различных показателей. В данной статье рассмотрен один. Поэтому данный пост не претендует на абсолютную объективность. С другой стороны, готов рассмотреть в следующих постах и другие важные показатели, если это будет интересно.
2. При чем тут Сет Годин (SethGodin)? Да ни при чем, просто я сейчас читаю его книгу. Я вообще читаю книги всех лысых гуру… и не только лысых… и не только гуру.

Примечание 1. Справка. Поколение лысых гуру.

К поколению лысых гуру я отношу следующих камрадов:         

Кьелл Нордстрем        Йонас Риддерстралле       Стивен Кови             Сет Годин

  Не являются представителями поколения лысых гуру:
                

Филипп Котлер               Игорь Манн                   Джек Уэлч           Джим Коллинз